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安防行业国内产品同质化与营销策略分析

作者:开宁小编 发布时间:2016-05-30 18:40:19 点击:1770

       安防行业发展迅速,目前来看属于整体利润比较高的行业,因此更多的资本看好并进入这个行业。随着进入企业增多,市场竞争也愈发激烈,过去附加值比较高的产品,也随着需求爆涨,生产企业增多,单个产品利润趋薄。很多安防企业销售经理都有同感:销售额在大幅度增加,利润却越来越薄,甚至许多人开始疑惑,安防行业到底还有没有必要做下去?   

    从目前来看,安防行业依然属于高速增长的行业,人们生活水平提高,对安全的需求也愈强烈,市场对产品的需求量也越大,安防行业产品的特性已经在不知不觉中开始转型。    

      一、由工业品向民用品转变    

      早期安防产品应用面比较窄属于工业品范畴,那时销量有限,因此单体利润比较高,这一点早期从业者有深刻的体会,比如MPEG-1的硬盘录象机,1999年左右可以卖到上万,现在可能报价2000元左右别人听了都会掉头就走。随着进入行业资本的增加、市场规模扩大、技术不断升级,产品由卖方市场向买方市场转变等因素的出现,安防产品进入同质化阶段,企业的经营方向也开始由产品竞争转向价格竞争、服务竞争以及品牌竞争。    很多从事电子产品制造业的人都清楚这一点:电子产品制造成本与生产规模有很大关系,生产规模大的企业,在成本控制方面处于绝对优势地位。早期安防产品国内经销者以代理国外品牌为主,制造商也是借助其它电子行业的生产平台组装产品,所谓的制造商只不过是几个人的手工作坊。安防产品开始由专业领域(监狱、博物馆等)的应用开始逐渐普及到工厂、超市、家庭,产品需求量加大开始以价格竞争为主的情况下,竞争转变为信息竞争与生产规模的竞争,即最早实现规模化的企业在未来竞争中将占据优势地位,也可以为后来者设置较高门槛。    

       当然目前这种转型还不是很清晰,但是从科技强警等国家对安防产品投入的资金力度来看,这种转型是必然的,关键是企业是否可以很好的把握这个机会。从上海计划在5年内采购20万个摄像机来看,安防产品由工业化转向民用化,由小批量生产转向规模生产是一个必然。规模化一方面可以降低采购成本,从而降低产品价格,使更多的人消费这种产品,扩大产品的使用范围;另一方面也将使竞争更加激烈,从而淘汰一批小型企业。众所周知,由于安防行业门槛较低,近几年来出现了众多的所谓制造商,规模化必定会淘汰一批小制造商。    

       电子产品发展到一定阶段,必将出现价格战是一个不争的事实,尤其是已被广泛应用的产品,在没有强势品牌出现的情况下,价格是主要的杀手锏。当年格兰仕得以垄断整个微波炉行业的大部分市场份额,唯一的利器就是尽早实现规模化生产,用价格作为武器,提高行业进入门槛,从而利用制造规模化、采购生产成本低这一利器,将众多企业拦在微波炉产品市场的门外。国内的安防产品制造商目前还缺少这个实力,从国外安防行业及国内其他行业发展来看,几个寡头垄断市场是发展与竞争的未来趋势。    

       二、产品细分化的变化趋势   

    随着安防产品在各行业的普及与应用,单一的产品满足不了部分特殊用户的需求。比如早期摄像机以枪机、球机、一体化机为主,但是随着一些特殊部门的需求,枪机也开始出现了带红外夜视功能的枪机。球机也开始细分为低速、高速、中速球等不同类型的产品,一体机则是从放大倍数方面进行细分,最近新出现的防爆球也是产品细分的结果。    

       产品生命周期一般分为起步,成长、成熟、衰退共四个阶段,早期的安防产品属于起步、发展阶段,因此单体利润较高,进入成熟期后,产品便出现同质化现象,经过一段时间发展,产品将进入衰退期。有实力的企业便会推出新的替代产品,而实力较差的企业则由于竞争力较弱,会被市场淘汰出局。如何在同质化的竞争中寻找新的突破口?显然早期粗犷式产品线结构已经不适合现在的竞争,选择最具有竞争力的产品作为公司的拳头产品在市场中占有一席之地,似乎是唯一的选择。但是随着技术的发展,新产品开发是依靠强大的研发能力来支持的,现在多数企业没有这个实力,比如硬盘录像机得以迅速发展就是因为有许多下游企业对产品进行二次开发,这种合作在安防行业已经开始普及,也说明随着行业产品线的丰富,各企业在没有实力提供更多产品的情况下已经开始将企业之间的分工细化。    

部分企业开始选择自己有优势的产品作为主要经营产品来开拓市场,比如有的企业主要经营一体化摄像机,有的企业主要经营监视器等,通过产品线的精细化在安防行业的某个领域形成自己的竞争优势。部分有实力的企业开始走产品整合之路,以提供系统解决方案为主,从而实现在制造商层面上的资源整合,进而在行业形成有效的产业链,各企业的分工更加细致。比如:生产枪机的企业在形成规模化后,会找到上游的做镜头、五金、提供芯片的企业作为长期的固定合作伙伴,实现整合后推出完整的产品。    

       三、系统解决方案与单供某种产品   

     一个有优势的新产品是否可以养活一个企业?绝对可以。前面说到产品规模化与产品细分化,其实行业早就开始运用这种方法开始生产、销售,比如很多企业在打广告的时候,提出欢迎OEM,就是希望一、两种产品可以实现规模化生产,以增强自己的竞争优势。毕竟产品进入同质化竞争阶段,规模生产是有效武器。   

    目前国外企业以提供系统解决方案的形式高调进入高端市场,这种竞争形式以项目为主。但是毕竟各地的大工程数量有限,项目复杂程度、产品集成程度比较高,跟进项目的厂家比较多,因此竞争也比较激烈,国内产品以目前的实力很难参与全线系统的竞争。虽然国内目前有部分厂家可以提供部分子系统的完整解决方案,比如有的厂家提供监控系统解决方案,有的厂家提供报警系统解决方案。但是大项目一般需要的是提供整个安防系统(包括报警、监控、门禁等系统的集成)的解决方案,目前国内大项目系统解决方案对国内产品的应用在现阶段还是由经销商或大型系统集成商组织若干公司来完成的,而国外的大型系统方案提供是整合了全球资源后以一个公司提供全系列产品方式出现,这样更方便与甲方建立一站式购买关系,可以减少甲方与多家企业接触带来的不便,国内的企业目前在这方面与国外企业有很大的差距。但是往往正是这些大项目最容易出现品牌效应与利润,对企业未来发展提供有利影响,因此国内的安防企业在与国外企业的竞争中还是处于弱势地位。 

  提供系统解决方案的优势是可以实现产品的匹配,可以为客户提供一站式服务,劣势是产品线丰富了,不能利用单一产品实现规模化生产。因此成本相对较高,当然不仅仅是生产成本,还包括库存成本与人工成本都会大幅度增加。国内制造商需要整合其它制造商资源及下游经销商资源,完成这种整合对企业的管理能力、销售能力等各方面综合指标都有极高的要求。   

    系统方案的整合依赖于与下游的单品供应商建立良好的战略合作伙伴关系,单品提供商开始由完整产品的提供者转变为部分关键元器件的提供者,比如DVR产品主要就由几家提供板卡,而下游的产品运营商来运作品牌,从而在尽短的时间内实现产品规模化,从而加速企业发展。从目前来看,国内的企业想真正做到这种整合,还需要一段时间,当然这期间的关键是品牌运营商与单品提供者的磨合。品牌运营商是指以营销为导向,推广自主品牌的制造商,他们可以自主生产,可以委托其它企业生产,如耐克等。在目前的竞争中,谁比较早的实现系统方案提供与单品方案提供的战略合作关系,那么在同质化的竞争中将处于优势地位。 

  四、由销售向营销的转变    

       安防产品早期是卖方市场,有产品是不愁卖不出去的,产品的购买行为主要以销售为主。随着市场竞争激烈,也开始向营销转变,即市场的因素在行业产品销售中发挥作用。这一发展方向是行业的必然趋势,也标志着行业迈入成熟期。    

       很多老一点的行业中的大企业都有一个庞大的市场部门,这个部门没有创收任务,其职责主要是花钱,从事如新产品开发的市场调研、行业发展情况调研、竞争对手情况分析、品牌推广等工作。通过各种方式从宏观上把握行业动态,从而促进销售部门的工作。    

       产品同质化的竞争其实质更是市场的竞争。安防行业虽然是一个新兴的行业,但是其系统却是很大的,如监控系统、报警系统、门禁系统、公共广播系统等。尤其是前三大系统,随着市场容量的增大,销售量迅速增长,如果销售策略得当,仅仅是某个单品的需求量就可养活一个小型企业。因此在同质化竞争中突围,把握市场信息,由销售向营销转型是企业胜出的必由之路。   

    安防目前有很多展会及推广会,大部分是由销售部门在做这部分工作,由于销售人员在市场策划及准备方面经验、精力有限,导致很多会并不成功,大部分企业花了钱以后并没有获得很好的效果。反之销售人员专职做业务,这部分工作由市场人员来策划,销售协助,相信效果会更好一些。营销的工作不仅仅是增加了一个市场部门,其实质使公司的品牌推广步调一致,并整合公司内部资源,实现资源利用最优化。    

       目前部分公司开始重视市场方面工作,但是毕竟市场部门是一个只有投入没有实际产出的部门,在安防行业浮躁的情况下,短期不见效益的市场部门出路在那里呢?    

       五、市场开发向精细化发展    

       随着一级市场的饱和与二、三级市场需求的增加,安防产品的销售渠道已经开始下沉,部分深圳制造、经销公司开始向二、三级市场拓展。工程商也开始向二级三级市场拓展,粗犷式的抓住几个大工程商的作法,目前已经逐步被取代。更有一部分制造商已经开始直接与工程商做业务。传统的渠道模式,制造商—经销商—工程商—用户,已经开始逐步的转变,甚至一部分制造商直接面对终端用户,渠道的混乱看似制造商可以获得更好的利润,其最终的结果是增加了制造商经营的成本、经营风险及管理难度。    

       现在来看,行业还很难做到精细化营销。渠道混乱是一个因素,更重要的是行业整体的混乱及行业内企业管理能力有限。很多产品有了一定知名度后,经销商窜货成为一个影响企业发展的瓶颈。很多企业在发展之初,为了尽早实现规模化加速企业发展,对渠道没有保护政策,甚至鼓励窜货,最终结果表明这只能是短期行为,很多企业昙花一现,其最主要的原因就是渠道控制不利,最终导致渠道成员倒戈。行业向规模化转型的过程中,窜货是影响发展的双刃剑。三星之所以做的好,以远高于行业平均增长速度在增长,与其管理是密不可分的,先进的管理保证了渠道的利益,从而也保证了经销商对市场的精细化运作的信心。    

        小公司是以利润为导向,他不会认为他的客户层级的划分与产品供货价格有什么关系,他们关注点在于利润,只要有利润就可以做。大公司则要严格执行价格体系与渠道政策,保证市场平衡。很多产品制造商失去渠道的支持,其最重要的问题便是价格体系混乱,不仅仅给了客户可乘之机,也给了业务人员可乘之机。总之行业未来发展,必然是借助渠道的力量完成精细化营销。    

       六、信息不对称向信息对称转变    

      随着行业媒体的发展,行业内的信息开始逐步公开化、透明化,其最终的结果是导致价格透明度高,加速行业进入微利时代的步伐。现在行业内最常见的情况是,某家公司刚推出一款新产品,不久市场上便可看见类似的新产品,便有更多的终端客户获得价格信息,在对产品不是很了解的情况下,其结果只能是价格竞争。   

     当然这种信息迅速透明化有部分因素是因为行业内人员流动、小公司过多、及小公司业务人员公开报价单、安防行业媒体的发展等因素有很大的关系。可口可乐卖这么久终端价格始终变化不大,一方面是因为品牌及人们已经接受了它的价格体系,另一方面就是信息不对称及渠道政策等因素,因为购买者无论在什么地方购买产品不会遇到恶性的价格竞争,因此对于经销者而言他们的竞争是相对公平的——终端价格一致。但是在安防行业,某些甲方对某些产品的供货价格可能都已经很熟悉了,尤其是索尼、松下等,很多公司不愿意推广他们的产品,就是因为价格透明度太高,经销商、工程商利润太薄,因此大家都不愿意做。反之,相对而言三星在渠道与价格方面控制的相对比较好,所以三星获得了高速增长。   

     新品牌推广往往面对这样的博弈问题,一方面产品知名度不高、价格不透明可以获得很好利润,另一方面大家不清楚品牌,选产品时会有更多顾虑,那就需要厂家进入市场初期就要严格制定合适的价格体系。那么即使终端价格透明,依旧可以保证渠道的利润,从而保证品牌的可持续发展。   

      部分新进入行业的客户,可以使制造商获得较好利润。但是前提是他们也可以获得较好的利润,如果价格过于透明,那么他们也就无法获得较好的利润。总之,在产品同质化时期如何保证信息流在有效范围内传播是保证企业发展的基础,尤其是目前信息传播如此迅速的时候,企业要想做好,一定要把握好信息流。    

       产品进入同质化时期企业该如何发展?安防行业企业的竞争已经由战术层面上升到战略层面。一方面小公司由于成本低,可以获得生存空间,另一方面中型公司、大型公司面临激烈竞争的同时,也必定有一部分会得到发展,一部分被淘汰,就是大型公司资金链一旦出现断裂,也会出现生存危机。总之,产品同质化需要企业在战略层面做好规划的同时,还需要提高自身管理水平!  

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